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谷歌全球研發總監郄小虎
我們想知道，一個念頭是如何破繭而出，最終發展成為優秀的產品。在這背后又有著怎樣的技術與思考?我們想知道，成長道路上的合作、碰撞與收獲。為此新浪科技推出《科技開講》系列訪談，希望能遠離喧鬧紛繁的商戰，尋找IT企業的靈魂。
訪談主題：
作為全球市值最高的互聯網公司，Google每秒鐘獲取的收入超過1000美元。這其中Google廣告系統起到至關重要的作用。Google廣告系統如何發展而來，又靠什么技術支撐?本期《科技開講》就來談談Google廣告技術和背后的工程師。
做客嘉賓：
谷歌全球研發總監郄小虎
本期精彩看點：
- Google一個季度的營收近百億美元，每秒鐘產生1000美元以上的收入。而這家公司的絕大多數產品都是免費提供，賺錢全靠Google廣告系統。
- Google最初設計出的廣告系統，從亞馬遜賺的錢只夠買幾瓶啤酒。
- 2002年，Google廣告系統的發展出現歷史性轉折，包括1.采用按展示付費 2.第二價格密封競拍 3.引入質量得分系統。Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。
- 不少Google廣告工程師都是百萬富翁俱樂部成員。獲得這個稱號意味著，這位工程師因為犯錯給Google帶來百萬美元以上的損失。不過沒人因此被解雇。
- 防錯機制：救火隊員+驗尸報告。
- 海量存儲系統、機器學習系統、實時匹配系統，Google廣告系統的三大模塊。
- Google現在有上萬臺機器進行海量存儲，但在還不“富裕”的時候，曾經用卡車去買大量廢棄內存條，組建大量廉價硬件+高質量軟件的解決方案。
以下是本期《科技開講》的文字實錄：
Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分
新浪科技孟鴻：大家好，這里是新浪科技，今天我們講一講關于Google的話題。Google大家比較熟悉，是一家非常賺錢的公司，第二季度財報收入90多億美元，市值逼近2000多億美元。提供免費服務的公司怎么會這么賺錢?今天就談談這家公司背后賺錢的秘密。我們請到的公司是谷歌全球研發總監郄小虎，我們歡迎tiger。
郄小虎：非常高興和大家交流。
新浪科技：正如剛才提到的Google為什么會賺錢呢?
郄小虎：Google這家公司給大家提供了很多免費的服務，如搜索、地圖、電子郵件等等。同時Google也提供非常強大的網絡營銷平臺。Google有超過97%的營業收入由廣告平臺做成的，主要是廣告來源。
新浪科技：Google在廣告上到底有什么樣的產品?
郄小虎：Google的產品分為關鍵字廣告、聯盟廣告，關鍵字廣告是大家熟悉的產品，在Google引擎上搜索時，會看到搜索相關的廣告，當用戶點擊時會被引導到廣告商頁面上。
廣告商引導是拓展到非搜索頁面的產品，用戶會花時間瀏覽頁面閱讀電子郵件，包括換上視頻等。08年進一步完善了展示產品的產品線，移動互聯網平臺是非常重要的發展方向，在去年Google完成了對AdMob公司的收購，很看好移動互聯網作為廣告發展平臺的前景。
新浪科技：我們會想到廣告中排名的問題，對Google來講，他們廣告中排名是怎么計算的?
郄小虎：這是非常好的問題，是Google的核心機密。不能把所有機密透露給你，可以簡單概括一下。Google排名是基于質量得分的第二價格密封競拍系統。舉個簡單的例子，Google的競拍系統，按照用戶愿意付的最高點擊成本作為排名的因素。
大家知道，在通常的拍賣過程中，如果我對一件物品很感興趣，愿意出一個價格把這件物品買下來。在廣告的營銷平臺上，這里的物品可以想象成某一個關鍵字，如我是鮮花店鮮花對我來說是產品，我愿意把產品和服務展示到搜索面前，每一次點擊愿意付費，每一次點擊愿意出價比如說2塊錢。
你也是另一家賣鮮花的公司，你對這個關鍵字很感興趣你愿意出一塊錢，傳統上的競拍是按照價格高低排名。Google的競拍過程，最大的區別是引入競價質量得分的機制，排名廣告質量得分在里面是重要因素，質量得分由多種因素衡量。包括它文字，和關鍵字匹配程度，廣告商網頁的質量，以及用戶在廣告商網站上瀏覽的結果轉換率都會排在其中。最后的排名是以最高點擊成本和廣告質量得分綜合得出，是機器得出的結果，沒有任何人工的成功在里面，是非常公正的系統。
剛才舉的例子，我們兩家是花店競價，我們出的價格比你高，引入質量得分之后，我賣塑料花的網站，當用戶點擊鮮花之后，到我網站后發現不是賣鮮花的全部是塑料花，不是他想要的，他點擊之后用戶體驗不是很好，我們系統會把這些學習下來，并且對這個廣告的質量得分進行修改。再經過一段時間之后，系統發現我的廣告質量得分是1分，你的廣告質量得分是3分，你賣的是鮮花用戶想要的東西。
用非常簡單的公式，我出價兩塊我的質量得分是1分，你出價三塊，我綜合質量是3分，我會排名你的前面。
最初的Google廣告盈利只夠買幾瓶啤酒
新浪科技：Google廣告體系比較成熟，Google的體系不可能一開始就是成熟的。tiger很早加入Google團隊做這個體系，對這個廣告體系比較了解，最開始怎么想到做這么一個體系的?
郄小虎：Google的廣告產品到今天是非常完善的商業模式，它不是第一天就成型。Google也經過了非常長的不斷探索和改進的過程，其實從一開始，Google對于怎么樣在互聯網上賺錢沒有清晰的想法，開始的階段Google也是進行了大量的摸索，也有很多失敗的例子。
從1999年成立之后，Google在2000年開始著手設計廣告平臺這樣一個產品，在那個年代互聯網上充斥的大部分是展示類的彈窗廣告，你瀏覽網站時可以看到有跳動的圖畫等。Google沒有采取這種形式，因為這種廣告形式對用戶體驗很差，因為他沒有和用戶瀏覽的網頁內容相關，彈窗很難被關掉。
Google采取非常簡單的文本廣告形式，顯示在搜索頁面窄窄的搜索頁面之內。開始廣告定向，廣告內容和搜索關鍵字相關，這是第一步。
但是在當時，對于這樣一個復雜的系統，怎么樣能夠讓它成功我們沒有十分清晰的想法。第一個例子，第一次嘗試我們實際上是在搜索網站上，對亞馬遜網站的書籍進行了一些推薦。當用戶搜索的關鍵字和某本書籍相關，我們自動指向亞馬遜網站的鏈接，用戶完成購買過程之后，我們可以在亞馬遜中得到分成，這個系統不是很成功，最后掙到的錢，只能買幾瓶啤酒喝。
這個廣告系統受到很大挑戰，2000-2001年互聯網進入大規模泡沫，很多廣告預算大幅度削減，我們銷售團隊給大客戶打電話，對購買的廣告位置、關鍵字，每千字廣告的價格進行協商，最后簽訂合同。
互聯網泡沫破滅之后這些廣告商受到很大影響，這個時候Google把中心轉移到中小客戶上，2000年推出自助服務。當時在Google主頁上發布很小的信息，如果你有信用卡有5分鐘的時間，你可以在Google顯示你的廣告。這個產品自助式服務是成功的產品，發布一段時間發現有很多的中小客戶使用這個產品。我們的廣告客戶群體越來越大，直到今天中小客戶以及個人客戶還是我們構成Google廣告系統上最大的收入來源。
新浪科技：您說2002年時轉向中小企業為主，當時這個機制是現在的AdWords的嗎?
郄小虎：這個問題很好，我們付費排名方式沒有完全成型，采用的是傳統的按展示付費，會按每千次展示付一定的費用。同時對每一個位置進行出價。我們工程師意識到這個系統有很大的缺陷，最大的問題是廣告的相關性不夠好，一個廣告商愿意出很高的價格，可以占據熱門的關鍵字頁面上很好的位置，對于用戶來說不是他們想要的信息。
2002年由我們天才的工程師主導，對廣告系統進行了巨大的改進，這是Google的AdWords系統在歷史上重大的轉折點，包括三個方面。第一方面是按展示付費，轉移到按點擊付費。
第二個改動采用了第二價格密封競拍的競拍系統。
我要補充一點，第二價格競拍指的是，我每個廣告商會出他愿意為每一個點擊付的最高成本，但他真正每一次點擊付的價格排在他后一位廣告商高一點，保證廣告商不用去猜其他人出價多少，他給出他愿意承受的最高成本就可以。
第三個改進，引入質量得分系統，這是非常核心的改進。
新浪科技：剛才我們談到過去的事情，tiger能否回憶一下，Google廣告最初的客戶大概是什么樣的群體。
郄小虎：第一個客戶很難想起，因為廣告系統經歷了很多的轉變。2001年推出自助服務之后，第一批的客戶其中有一家是波斯頓地區一家賣龍蝦的小商戶，在我們網頁上發布了你有信用卡5分鐘時間來Google做廣告之后，很快發現在Google上搜索龍蝦之后，你看到這家小商戶的廣告，會看到新鮮的龍蝦送貨上門。
新浪科技：它是最貴的關鍵字嗎?
郄小虎：我們使用這個系統看到有趣的現象，初期我們發現有生僻的關鍵字，有非常高的出價，這個字叫做“肺塵病” 出價的廣告商是很大的律師行。這個好像很難想象，后來我們做了一些研究，發現原因是這樣的。肺塵病是屬于由惡劣的工作環境造成的工傷的慢性病，當這些受害者他們一般如果要訴訟公司的話，會有很大勝訴的幾率，律師行愿意為這些客戶代理，對他們來說是潛在的客戶，如果他們勝訴他們會得到非常大的回報。所以律師行愿意為肺塵病的每一次點擊出非常高的出價。
廣告工程師：救火隊員+百萬富翁俱樂部
新浪科技：剛才tiger也跟我們分享了，Google廣告系統過去的一些情況，我們想知道Google是一家以技術安身立命的公司，在Google廣告系統背后Google的工程師們是怎么工作的?
郄小虎：我覺得在Google的廣告系統團隊工作，是我人生中最值得回憶的一段經歷。可以這樣講，Google廣告團隊的每一個工程師是超人是superman。他們是技術專家的同時，還要有鋼鐵般的一致，以及在高壓下保持清醒頭腦的能力。
很多人都有兩個綽號，一個是救火隊員，一個是百萬富翁俱樂部。救火隊員不是我們的全職工作，但是我們每個人要進行這樣一個兼職工作，扮演救火隊的角色。Google的廣告系統，對我們的廣大廣告客戶和公司重要的客戶，承載了大量的客戶請求。這個系統有任何問題，或者說我們人為的犯了某些錯誤，對用戶和公司的影響相當大。這個系統要24小時全天候有人客戶，這是我們的兼職工作。
每個人每個季度要扮演救火隊長的角色，所有人沒有豁免權。包括從高級副總裁開始，我們有很長的排表，這周我是救火隊長，下周副總裁是救火隊長，當你是救火隊長時24小時隨時待命，要戴兩到三個呼機，呼機一響說明現在系統有問題，著火了，必須去救火。這時我們要放下手頭的工作，看系統出現什么問題，在最短的時間內把問題找到并修復。
因為這個系統產生了大量的收入，上個季度Google的收入已經超過了100億。
新浪科技：差不多90億。
郄小虎：差不多90億美元，每秒鐘產生的收入是平均1000美元以上，回答你這個問題花了一分鐘的時間，大概是六萬美元沒有了，大概一個工程師一年的工資。我們的壓力相當大，你要24小時待命。問題經常出現在深夜里，比如半夜2、3點鐘你的呼機會響，要馬上爬起來出現什么問題。
睡覺前，要做大量準備工作，電腦打開連到公司內網上，所有窗口工具都打開，旁邊經常需要打電話人的電話號碼放在那里，這樣可以保證當我聽到呼機響的時候，第一時間爬起來可以投入工作。
這個過程可以想像壓力非常大，雖然它是一個技術活，經常讓我想起醫院的急救室，你是急救室的醫生，醫院推進病人，病人呼吸衰竭，你要診斷出出現什么問題。有的時候我自己不能把所有問題解決掉，這個人比如是腦部的問題，我要找腦部的專家，他是心臟的問題找心臟科的專家。
“驗尸報告”——出錯后的流程
新浪科技：似乎聽起來這個系統很脆弱是這樣嗎?
郄小虎：軟件是人寫的，人都會犯錯誤，這個是不可避免的，Google的廣告系統背后是非常復雜的。上百萬的原代碼，而且我們的用戶是從世界各地，每天的訪問量大概有超過數十億，不同的用戶會用你難以想象的方式請求我們的系統，你很難把這些情況都考慮到。
當然我們的系統，一開始的確我們犯過一些愚蠢的錯誤，開會的時候有一位工程師突然臉部變得慘白，原來是他誤操作把我們數據庫格式化掉了，這樣愚蠢的操作我們Google曾經出現過，但我們的系統逐漸完善，到今天我們有逐漸完善的流程，這樣的錯誤不會再發生。因為這個系統的復雜性很多錯誤無法避免，我們能做到的是，當系統有問題出現時，我們能在最短時間內把問題修復。
新浪科技：我們更關心臉色慘白的同事，最后是什么下場?
郄小虎：大家可能猜到，一般的公司如果你給公司造成上百萬的損失，一定會被解雇，這個在Google沒有發生過。
新浪科技：上百萬損失沒有被解雇。
郄小虎：我剛才提到百萬富翁俱樂部，不是說你很有名，而是說你給Google造成了百萬以上的損失，就得到百萬富翁俱樂部的頭銜，Google很多人得到過這個稱號。
新浪科技：您本人是嗎?
郄小虎：這個屬于商業機密我不能透露，Google的文化是創新的，創新一定會犯錯誤。我們當系統出現問題之后地我們重心放在盡快找到這個問題，從這次的經驗中吸取教訓，怎么樣避免下次發生同樣的錯誤。
新浪科技：是怎么找到的，我們的機制是什么樣的?
郄小虎：每次大的系統問題之后都要做驗尸報告，驗尸報告中包括問題是怎么發生的，我們是怎么處理的，問題當中哪些我們可以做的更好，哪些可以避免，如果可以避免，我們會把它作為工作流程的一部分，使我們工作流程越來越完善。
中國網民瀏覽習慣與眾不同
新浪科技：因為是全球化產品，您比較熟悉中國團隊的事情，中國團隊我們會做些什么事情，對Google廣告系統的支持?
郄小虎：我們團隊和Google廣告進行平臺開發的，我們開發的是同一個系統，不管中國客戶美國客戶，他使用的系統是同一個系統，我們是上千、上萬人開發系統，而不是幾十人幾百人，我們站在巨人的肩上，我們享受前面天才工程師搭建的系統。
中國的團隊對中國市場有更深的了解，他們經常看到中國用戶的特殊需求。我們會在進行核心系統系統開發之外，把這些用戶的需求反饋到我們全球團隊，我們會把這些功能實現出來。
我可以舉一個例子，在世界上大多數國家，當用戶瀏覽一個頁面的時候，他們的注意力會集中在頁面的某些區域，這個區域大概呈現出英文字母的“F”型，主要在頁面最上面和最左邊，這些是頁面關注度很高的區域。
我們發現中國用戶瀏覽習慣不一樣，他們關注焦點是均勻分布在頁面所有位置，他們哪兒都看。因為由于頁面設計的特點，用戶會跳過頁面上面的位置，頁面上面經常出現不太相關的細節他們經常跳過，到頁面的后半部，發現這個用戶行為之后，我們對系統做了調整。我們意識到作為這樣的產品，如果我們只關注頁面的上部和左部是不夠的對中國的用戶來講，我們對頁面的底部加入大量的信息，對于關鍵字的建議等等。這是中國團隊為全球廣告團隊作出貢獻的例子，這不僅讓中國廣告系統收益，發現其他國家用戶也有這樣的瀏覽習慣。
新浪科技：您說的工程師是全球部署的是嗎?各個不同的地方的改動，都會影響產品的形態是嗎?
郄小虎：是。我們是在同一個系統上進行開發，可以開發出針對每個國家地區的用戶需要的特殊功能，針對這個功能，可以只對這個國家用戶開放。在不適用的國家，會把這個功能關掉是可以選擇的。
Google廣告核心系統：海量存儲、機器學習、實時匹配
新浪科技：剛才tiger給我們講了工程師在做Google廣告系統的時候，會面臨的一些問題，我們想了解工程師在技術上面，會面臨什么樣，除了之前說的資金壓力，他們在技術上會面臨什么樣的問題呢?
郄小虎：廣告系統是非常大型的分布式系統，對完成每一次用戶請求這個過程并不復雜，我們想象需要一個數據庫存儲所有廣告信息，需要一個截面給廣告商使用，他們通過頁面他們購買的關鍵字，對于每一個關鍵字的售價和廣告信息等。數字信息會被傳到全球所有瀏覽器上去，用戶在搜索時，會提供給相應匹配的廣告信息展示給用戶，會被回傳下來，用戶月底會收到帳單。
對Google最大的挑戰是，我們如何相應海量的廣告商數據、用戶數據，每天超過十億的客戶訪問量。每一次的用戶請求，要進行非常復雜的競拍過程，這里需要牽涉到上千臺機器的協同工作。
相比其它部來說，搜索來講，廣告系統對搜索同步性非常高。如果搜索一個網站，網站會進行更新如果我經過一段延遲看到廣告最新的內容，大家都是可以接受的。對于廣告平臺上的應用來講，廣告商他們經常會把一個新的廣告上線，或把已有的廣告下線他們會買新的關鍵字和進行調整，這些改動需要在新的時間內生效。
新浪科技：您能給我們總結出什么樣的機制，在支撐Google的正常運轉嗎?
郄小虎：這個系統簡單分成三大模塊，首先要海量存儲系統，這個系統需要存儲所有用戶廣告商的廣告數據，包括關鍵字、出價、預算、廣告創意。同時它要記錄所有的用戶行為，包括每一次廣告展示，每一次廣告的點擊、轉換等等。
對于這個數據庫來講，它需要處理大量的海量數據，我們的系統中現在有超過上百萬的廣告客戶，如果你假設每一個廣告客戶購買一千個關鍵字數據量是相當大的。
經常我們的系統需要完成一些我們的分析工作，比如說我們想知道最多的關鍵字是哪一個，或者說這段時間內用戶搜索的關鍵字是哪些，這些請求是傳統數據庫不能完成的，是由我們工程師開發的超大容量的數據庫進行支持。
第二個模塊是機器學習系統。這個系統對我們記錄下來的所有事件分類、分析、處理。比如我們對廣告和一個關鍵字的相關性進行處理，我們會對一個頁面上面的概念進行抽取，我們會對用戶的點擊，以及轉換機器學習。機器學習系統會建立非常大數學模型，這是支持我們廣告質量的分的核心系統。
最后一個是實時匹配系統，這個系統完成了我們競拍過程，每一個客戶請求到來之后，我們會從機器系統中找到可以匹配的廣告，從當中提取的模型對請求進行預算，對每個廣告進行評分，最終完成競拍的過程，把排名前面的廣告展示在前面。
廉價硬件支撐起海量存儲系統
新浪科技：Google有多少機器可以用來作為存儲?
郄小虎：這個屬于商業機密，可以告訴你超過上萬臺。
新浪科技：一開始Google還窮的時候不會有上萬臺機器，一開始怎么解決這個問題的?
郄小虎：這個是很有趣的問題，Google一開始走的路線是以大量廉價硬件和高質量軟件結合解決這個問題。
新浪科技：廉價硬件。
郄小虎：剛剛提到數據庫的問題，可以從市場上買最高端的服務器和數據庫，但這些數據庫沒有辦法處理Google的訪問量。我們采用的辦法是用大量的廉價的機器，構成大規模的機群，這些機群用的硬件，都是你可以在市場上找到最廉價的硬件。
在早期，我記得當時Google，曾經用卡車去買來了大量廢棄的內存條，我們高質量的內存條可以保證，儲存數據和讀出來的數據是一致的，這些低水平的內存條是不能保證這點。你寫進去的是1，出來的可能是0。像這樣低質量的內存條，一般人家不會要的，但Google會要，我們可以檢測到，從這樣的錯誤中如何會恢復。
新浪科技：大家比較關心的是，一個錯的信息我們為什么要?難道把錯的信息提供給用戶嗎?
郄小虎：當我們有一百臺機器之后，如果有一臺機器跟其它九十九臺不一致，不能避免每一臺都給出正確的答案，大部分給出同一個答案的應該是正確的。
新浪科技：多個機器一塊來算。
郄小虎：對。很多時候是多臺機器對同一個請求進行計算，進行投票的機制。在早期沒有足夠的資金購買高端硬件的情況下，我們工程師想到非常聰明的解決方法。
新浪科技：現在不會再做這種?
郄小虎：有一些理念直到今天被應用。我們一直相信，大規模的機群通過協同工作，可以達到高端機器不能達到的行動。
新浪科技：剛才講到機器學習系統，機器是通過什么樣的原理學習的，通過我們自己編的軟件，是有歸納還是什么過程，可以做到機器的學習呢?
郄小虎：這個是數學的建模過程，簡單的講它是根據歷史來預測將來。如果說，我們看到在過去大部分用戶的廣告請求中，我們能夠發現一些模式，那么我們會把這種模式，用來對未來進行預測。
支付原則：接納山羊作為廣告費
新浪科技：我們今天實際上在最后，也想問tiger一個問題，我們看到Google今天新的CEO上任之后，有很多改變，我們想知道在最開始的時候，Google的創始人包括在現在為止，對這個系統怎么看，他們當中有好玩的小故事沒有?
郄小虎：我們兩位創始人對系統要求相當高，對每一個產品來講都要求我們能打造出非常優秀的廣告平臺。在一開始在我們廣告平臺沒有完全搭建之前，他們已經有了非常長遠的宏偉規劃，其中有一個有趣的小故事。我們在廣告平臺建立時需要先設計一個系統，使廣告商支付他們產生的費用。
在這個系統設計開始，Google創始人提出，在電子商務不發達的國家，我們必須支持以當地接受的形式進行支付的過程。比如說你在中亞的某個地區，大部分的交易是以物異物的交易，你必須允許廣告商用他養的山羊來支付廣告費用。
新浪科技：現在沒有人給Google交羊是吧?
郄小虎：我們希望將來有一天是會實現的。
新浪科技：今天我們和tiger回憶了Google最賺錢的體系和發展，他有哪些失敗怎么走向成功，他有很多經驗，希望將來Google有更多的故事跟各位分享，我們今天的活動就到這里，謝謝tiger，謝謝大家!
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