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房產(chǎn)市場持續(xù)低迷，房產(chǎn)電商渠道逆市成長
2011年，在限購限貸、銀根緊縮等從緊宏觀政策調(diào)控下，房產(chǎn)市場成交低迷，急需創(chuàng)新的營銷模式推動市場發(fā)展，幫助開發(fā)商回籠資金。4月，新浪樂居與SOHO中國開啟的網(wǎng)絡(luò)售房取得良好的市場模范效應(yīng)，搜房、搜狐焦點等房產(chǎn)網(wǎng)站及以淘寶為代表的電商平臺均跟進并大力推廣房地產(chǎn)電子商務(wù)，在主流房產(chǎn)網(wǎng)站的品牌影響力和號召力下，在主流開發(fā)商的積極參與和推動下，房產(chǎn)電商逆市成長;此外網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)及團購爆發(fā)式發(fā)展為房產(chǎn)電商發(fā)展奠定了良好的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，也降低了購房者對房產(chǎn)電商的接受門檻，成為房產(chǎn)電商能夠快速發(fā)展的另一重要條件。
總而言之，房產(chǎn)電商可使購房者、開發(fā)商、代理商和房產(chǎn)網(wǎng)站多方受益的本質(zhì)，是其獲得認(rèn)可，并快速發(fā)展的原因：房產(chǎn)電商平臺的搭建，有利于房產(chǎn)信息的公開、透明和傳播，在房產(chǎn)宣傳和銷售的整個階段，用戶可以從平臺上快捷獲取全面的房產(chǎn)信息，方便用戶進行商品比對及選擇，同時房產(chǎn)電商的信息公開性和平臺約束力也有利于保護處于弱勢地位的購房者利益;而對于開發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)公司來說，房產(chǎn)電商平臺可以使新房二手房房源信息公開共享，線上線下資源互補與互動的開放平臺，促成交易的同時更能提升品牌知名度;對于電商平臺運營商自身而言，電商平臺的建立不僅能實現(xiàn)巨大用戶流量變現(xiàn)，商業(yè)模式的多元化也有利于規(guī)避單一廣告收入帶來的風(fēng)險，提升企業(yè)競爭力。
房產(chǎn)電商O2O模式將是主流，信息流、資金流、服務(wù)流支撐網(wǎng)絡(luò)售房
從產(chǎn)業(yè)鏈圖中可見，在房產(chǎn)電商交易中，房產(chǎn)電商平臺解決的是開發(fā)商或者代理商、經(jīng)紀(jì)公司與用戶之間的信息交互工作和初步的交易意向達成，實現(xiàn)商品信息公開透明和精準(zhǔn)營銷的目的，因此處于房產(chǎn)交易最上游的開發(fā)商或者中游的代理商、經(jīng)紀(jì)公司，都會是房產(chǎn)電商的客戶，都可以借助房產(chǎn)電商平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位用戶，促成交易。
由于房產(chǎn)是不動產(chǎn)，且具有商品標(biāo)準(zhǔn)化低和交易金額巨大等特征，使得房產(chǎn)在現(xiàn)階段很難在線完成所有交易環(huán)節(jié)。在電商平臺上，用戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟，但還需要諸如看房、簽訂合同、交付房款等線下服務(wù)支撐才能完成整個交易流程，因此，對于電商平臺來說，要完成一項交易，必須聯(lián)合線上和線下資源及服務(wù)，O2O模式將是長期主流模式。艾瑞分析認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)解決信息流、資金流和物流這三個問題，房產(chǎn)電商應(yīng)同時具備解決信息流、資金流和服務(wù)流的能力。
房產(chǎn)電商渠道初成，線上引流，平臺轉(zhuǎn)化、線上線下整合服務(wù)將成三大核心競爭力
目前主要房產(chǎn)網(wǎng)站如新浪樂居、搜房和搜狐焦點，主要電子商務(wù)平臺如淘寶都建設(shè)了房產(chǎn)電商平臺，主要開發(fā)商如萬科、恒大、保利、綠地、綠城、碧桂園、龍湖、世茂、SOHO等都參與了房產(chǎn)電商，其中萬科更是在新浪房產(chǎn)電商EJU率先推出“萬科V購”華南在線購房中心，將覆蓋華南地區(qū)14個城市10億元房源通過線上購房獨享優(yōu)惠的方式鼓勵購房者線上達成交易;而SOHO中國則先后6次通過新浪房產(chǎn)電商EJU平臺賣房，說明房產(chǎn)電商已經(jīng)得到房產(chǎn)市場主流的認(rèn)可，房產(chǎn)電商渠道初成。
房產(chǎn)電商由線上和線下兩部分共同組成，線上解決的精準(zhǔn)營銷和鎖定用戶的作用，需要有好的媒體資源吸引用戶即引流，也需要有優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)資源和優(yōu)良的產(chǎn)品交易體驗來提高平臺轉(zhuǎn)化率;同時需要實時無縫的將線上與線下服務(wù)對接，為用戶提供專業(yè)的房產(chǎn)服務(wù)和交易安全保障，以最終促成交易。對于房產(chǎn)電商平臺來說，線上引流、平臺轉(zhuǎn)化、線上線下整合服務(wù)的能力將構(gòu)成核心競爭力。艾瑞將從這三個方面，選取五個指標(biāo)，對目前主流的四家房產(chǎn)電商平臺進行深入分析：
在引流競爭力上，淘寶房產(chǎn)以淘寶2.56億電商潛在用戶為基礎(chǔ)，具備天然引流資源，雖然精準(zhǔn)度較差，但規(guī)模優(yōu)勢突出;搜狐e購房也具備搜狐矩陣中諸多頻道及產(chǎn)品引流資源;而EJU平臺則具備新浪微博、新浪門戶、百度等數(shù)億用戶的引流入口，引流競爭力較強。
在平臺競爭力上，EJU為獨立電商平臺，由已有400多人規(guī)模的電商事業(yè)部運營，對于房產(chǎn)電商平臺的快速建設(shè)、產(chǎn)品優(yōu)化以及用戶體驗的提升均有促進作用：EJU積極推出各種創(chuàng)新銷售活動，吸引了眾多知名開發(fā)商入駐，房源覆蓋面廣，類型及數(shù)量豐富，構(gòu)成了電商平臺基礎(chǔ)競爭力;EJU已經(jīng)搭建出能支撐上萬人同時在線交易的電商系統(tǒng)，奠定了平臺高度，同時也構(gòu)成了其可持續(xù)發(fā)展的資源;出于對房產(chǎn)交易流程和用戶心理的了解，EJU與第三方支付機構(gòu)匯付天下深度合作，在線下部署POS機，方便用戶現(xiàn)場交易，獲得線上優(yōu)惠。總體看來，EJU平臺資源整合、渠道整合、人員投入均使產(chǎn)品建設(shè)更為領(lǐng)先，以豐富房源、優(yōu)秀產(chǎn)品和線上線下支付系統(tǒng)為基礎(chǔ)，具備更高的平臺轉(zhuǎn)化能力。
在線上線下整合服務(wù)競爭力上，實時銷控系統(tǒng)、易居/21世紀(jì)經(jīng)紀(jì)團隊資源不僅構(gòu)成了EJU平臺線下支撐服務(wù)體系，更能為完善線上服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計提供優(yōu)化建議。此外EJU建立了專門的電商呼叫中心(拓客中心)，面向開發(fā)商等企業(yè)端客戶提供商務(wù)拓展服務(wù)的同時為購房者提供房產(chǎn)咨詢服務(wù)，提升電商平臺精準(zhǔn)營銷效果和客戶服務(wù)能力;EJU線下服務(wù)資源得天獨厚，是其獨特優(yōu)勢。
總體來說，新浪房產(chǎn)電商EJU是最受集團公司重視，投入人力資源最大、具備線上線下豐富的用戶資源和服務(wù)資源的房產(chǎn)電商平臺，發(fā)展勢頭較好，取得了房產(chǎn)電商行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先優(yōu)勢。淘寶房產(chǎn)基于淘寶成熟的電子商務(wù)平臺，投入20多人的常規(guī)事業(yè)部編制團隊力量，基本完成了房產(chǎn)電商平臺的建設(shè)，同時部署了線上線下支付系統(tǒng)，是房產(chǎn)電商行業(yè)發(fā)展的有力推動者之一。搜房和搜狐焦點等其他房產(chǎn)電商平臺也在快速的發(fā)展和完善中，雖然缺乏線下房產(chǎn)服務(wù)資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，但也擁有較大規(guī)模的潛在購房者資源，具備良好的平臺發(fā)展基礎(chǔ)，其中搜狐e購房正嘗試通過與房產(chǎn)網(wǎng)站VIP會員卡愛家卡結(jié)合，為會員提供獨特房產(chǎn)電商優(yōu)惠的方式提升房產(chǎn)網(wǎng)站巨大會員量的轉(zhuǎn)化率。因此，以新浪樂居、搜房、焦點和淘寶為代表的房產(chǎn)電商平臺，將能為房地產(chǎn)市場帶來新的增長動力。
今年是房產(chǎn)電商的元年，房產(chǎn)電商的發(fā)展才剛剛開始，用戶對房產(chǎn)電商的認(rèn)知還有較大提升空間，同時對更多用戶網(wǎng)上購房習(xí)慣的培養(yǎng)也尚需時日;而房產(chǎn)電商平臺的產(chǎn)品設(shè)計還需要繼續(xù)優(yōu)化以提升用戶體驗，對不同物業(yè)的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)細(xì)分能力也需要增強以滿足不同開發(fā)商、代理商的需求，對購房者較為擔(dān)心的房產(chǎn)電商交易信息真實、交易安全等問題仍需要進一步提升保障級別。房產(chǎn)電商還需要電商網(wǎng)站運營商以及開發(fā)商、代理商等房產(chǎn)企業(yè)的共同維護和推動才能繼續(xù)平穩(wěn)快速的發(fā)展。
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