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口述/Guang.com創(chuàng)始人 白鴉 編輯/i天下網(wǎng)商
看似是在Pinterest 大紅大紫之后導(dǎo)購(gòu)模式也才在中國(guó)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但這一模式并非是照搬了外來(lái)和尚的經(jīng)，相反，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的土壤才是真正的決定因素——我們需要導(dǎo)購(gòu)。
指望不了的搜索引擎
2006年，百度做了自己的電商網(wǎng)站“有啊”之后，淘寶“封”了百度這一入口。這個(gè)舉動(dòng)非常關(guān)鍵，雖然百度在電商廣告上依然很賺錢(qián)，但百度本質(zhì)上已經(jīng)丟失了線上零售的市場(chǎng)。
為什么說(shuō)本質(zhì)上丟失了呢?因?yàn)樗呀?jīng)丟失了用戶(hù)的行為，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象，在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，沒(méi)有人需要搜索引擎了。于是，在很多人的判斷中，網(wǎng)購(gòu)=淘寶。
同時(shí)，在中國(guó)之外的其他市場(chǎng)，都會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：一個(gè)B2C、一個(gè)獨(dú)立電商，他既有很大一部分自然流量，也就是不花錢(qián)的流量，另外還有花錢(qián)的來(lái)自搜索引擎的C2C的廣告流量。但在中國(guó)不是這樣，在中國(guó)有的是來(lái)自搜索引擎的CPM品牌廣告或展示廣告的流量，而非點(diǎn)擊廣告的流量，因?yàn)橛脩?hù)根本不從百度走了。
不談?dòng)脩?hù)能不能找到，今天的現(xiàn)狀就是用戶(hù)不去搜了。我們從數(shù)據(jù)來(lái)看，連衣裙在淘寶一天有10-20w的搜索，而在百度只有幾百;牛仔褲在淘寶一天有10w的搜索，而在百度只有兩三百個(gè)，而這兩三百個(gè)基本上也不是用戶(hù)的搜索行為，是商家、從業(yè)者的搜索行為。
而搜索是一個(gè)滾動(dòng)的生態(tài)，當(dāng)用戶(hù)不走了，它的爬蟲(chóng)爬來(lái)的東西也不能更新、優(yōu)化，另外，今天的B2C的數(shù)據(jù)是非常亂的。百度在電商領(lǐng)域的價(jià)值只剩下兩個(gè)方面：比價(jià)和知識(shí)。比價(jià)主要是3C品類(lèi)，適合比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但比價(jià)有比價(jià)的問(wèn)題，京東的價(jià)格可以一天改幾十次。另外就是一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，因?yàn)樗枰R(shí)。百度剩下的就是比價(jià)和知識(shí)，其他方面沒(méi)有線上銷(xiāo)售的流量。如果非要加的話(huà)，還有hao123帶來(lái)的導(dǎo)到商家的流量。如果百度今天依然拼命給B2C賣(mài)廣告，就會(huì)讓B2C越來(lái)越覺(jué)得百度沒(méi)價(jià)值。百度至少需要2-3年來(lái)好好干一件事：挽回用戶(hù)的行為，而不是賺多少錢(qián)。
在這樣的背景下，商家指望不了搜索引擎了。
商家為什么需要導(dǎo)購(gòu)?
隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起，社會(huì)化的社區(qū)和垂直網(wǎng)站實(shí)際上也是可以給電商帶來(lái)流量的。但在中國(guó)，有一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)還處在粗放型的階段，能不能吸引流量是個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的事情，而不是一個(gè)短期爆發(fā)的東西，因此，去整合垂直化電商的流量是非常困難的，因?yàn)樗稚⒘耍焕诩型茝V。
綜合性電商還好一些，但綜合性電商不多，淘寶之外只有拍拍、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)，但他們品類(lèi)分布其實(shí)也都是很瘸腿的。非綜合性的電商、瘸腿的綜合性電商，CPMCPC以及最終的ROI都非常低。為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果?首先，流量來(lái)源很差。從百度等搜索引擎吸引來(lái)的流量質(zhì)量不高，而大量的小網(wǎng)站的站長(zhǎng)是在洗流量的，例如彈窗這類(lèi)強(qiáng)迫性的廣告，很難帶來(lái)好的ROI。垃圾短信和垃圾郵件導(dǎo)致我們?cè)贓DM方面的轉(zhuǎn)化率也很低。其次，SKU少，但轉(zhuǎn)化率不好。打的是綜合性的廣告，賣(mài)的是垂直性的東西，轉(zhuǎn)化率肯定很小。
同時(shí)，我們今天所處的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代，導(dǎo)致黏性下降。我能很容易地吸引一個(gè)用戶(hù)，但他是沖著價(jià)格和促銷(xiāo)來(lái)的，而不是沖著我的服務(wù)來(lái)的。如果再不能用我的品質(zhì)和服務(wù)把他吸引的話(huà)，那么這個(gè)客戶(hù)是沒(méi)有黏性的。
而在淘?xún)?nèi)，淘寶從商業(yè)角度看本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它的現(xiàn)狀是買(mǎi)家的增長(zhǎng)跟不上賣(mài)家的增長(zhǎng)，賣(mài)東西的人越來(lái)越多，尤其是實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)不斷加入，按照正常的商業(yè)路線走，淘?xún)?nèi)的流量會(huì)越來(lái)越貴。因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推廣費(fèi)根本不算什么，但對(duì)于從草根起家的電商和淘品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品推廣費(fèi)是它的主要費(fèi)用。
淘寶內(nèi)每一個(gè)UV的成本會(huì)越來(lái)越高，所以淘?xún)?nèi)的流量趨勢(shì)就是漲價(jià)。這個(gè)趨勢(shì)是正常的，只要它是一個(gè)正常的商業(yè)體，一定會(huì)漲價(jià)。我們的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是需求決定價(jià)值，而不是所謂的成本價(jià)。需求越來(lái)越大，但提供需求的能力沒(méi)有隨之匹配，僧多粥少。
還有一個(gè)原因，淘寶的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)步太小。這么多年，淘寶并沒(méi)有增加多少新的有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。好不容易有了個(gè)聚劃算，一下子就火了起來(lái)，因?yàn)樘詫氋Y源匱乏了兩三年，之前淘金幣也是如此。一出來(lái)，賣(mài)家就擠破了頭。
總結(jié)一下，上面所說(shuō)的這一系列問(wèn)題導(dǎo)致了：從淘外來(lái)講，B2C成了沙漠中的旅館，沒(méi)人來(lái)，即使好不容易來(lái)了人，也粘不住他;淘?xún)?nèi)，價(jià)格越來(lái)越貴，導(dǎo)致了賣(mài)家需要有新的、更合理的、ROI更高的、更便宜的、更好的流量來(lái)源。這就是商家為什么需要有一些新的幫他做導(dǎo)購(gòu)的幫他引流的入口。
用戶(hù)為什么需要導(dǎo)購(gòu)?
上面我提到“淘寶=網(wǎng)購(gòu)”，但今天的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)變得十分復(fù)雜，用戶(hù)今天的網(wǎng)購(gòu)跟原來(lái)的網(wǎng)購(gòu)不一樣，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：先是個(gè)性化的人買(mǎi)個(gè)性化的東西，然后是個(gè)性化的人買(mǎi)大眾化的東西，接著是大眾化的人買(mǎi)大眾化的東西，今天的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)非常蓬勃發(fā)展。
我們可以把用戶(hù)行為分成幾種：
A目標(biāo)非常明確。我要解決什么事情、確定品類(lèi)甚至子類(lèi)目、甚至集中到一個(gè)價(jià)位、集中到風(fēng)格。
B只明確了需求。只知道解決什么，大的品類(lèi)的知道。
C只明確了場(chǎng)景。我要去旅游，去潛水。
D瞎逛。
E圖便宜。
我們可以對(duì)上述五種行為再進(jìn)行一種劃分，A、B屬于用戶(hù)的主動(dòng)行為，C、D、E屬于用戶(hù)的被動(dòng)行為。
淘寶最初解決的是主動(dòng)的行為，但漸漸地，被動(dòng)的部分開(kāi)始侵蝕主動(dòng)的部分，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者有了經(jīng)濟(jì)能力，往往會(huì)因?yàn)楸粍?dòng)去買(mǎi)一些東西。你原來(lái)吃不飽的時(shí)候，只有餓了才吃東西，但現(xiàn)在你有錢(qián)了，你可能吃的零食多了，吃的主食就少。所以，比例會(huì)發(fā)生傾斜，當(dāng)然主動(dòng)的比例也不低。這是基本的一個(gè)用戶(hù)行為。
那為什么用戶(hù)需要導(dǎo)購(gòu)呢?
1、淘寶滿(mǎn)足不了所有用戶(hù)需求
網(wǎng)購(gòu)=淘寶，我們只要看淘寶能滿(mǎn)足什么，就能知道網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)足不了什么。
淘寶今天的購(gòu)物模式之一是搜索，搜索只能解決A，附帶一點(diǎn)B。
淘寶的另外一個(gè)購(gòu)物模式是可以根據(jù)品類(lèi)去找，這種品類(lèi)指的是集中到2、3級(jí)品類(lèi)。淘寶的品類(lèi)在6年前花了半年時(shí)間去梳理，但這六年淘寶在品類(lèi)基本沒(méi)有大的作為，它的產(chǎn)品比所有的賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)都多得多了，規(guī)劃的邏輯很不適合消費(fèi)者去找，品類(lèi)管理又做得不好，所以淘寶的品類(lèi)事實(shí)上并不能幫助消費(fèi)者找到他需要的東西。
淘寶的購(gòu)物模式還有一個(gè)是活動(dòng)，它能滿(mǎn)足的就只是便宜。
因此，雖然淘寶的搜索做得還不錯(cuò)，但B、C、D在淘寶上是沒(méi)法被滿(mǎn)足的，這就導(dǎo)致用戶(hù)找不到地方去滿(mǎn)足這些需求。
用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，淘寶目前一天有1億的UV，有15億左右的PV，一天的訂單小于1000萬(wàn)，所以，它一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)的PV是150個(gè)左右，這個(gè)轉(zhuǎn)化率很低。這150個(gè)雖然不是說(shuō)每一個(gè)下單都是150個(gè)，也有很多是在淘寶瞎轉(zhuǎn)和瀏覽其他內(nèi)容的，但我們從中可以看出，淘寶變得麻煩了。
2、淘寶做不到千人千面
五、六年前馬總曾提倡淘寶要做到千人千面，但淘寶今天已經(jīng)太大了，它做不到千人千面，它的類(lèi)目太多了，它的人也太多了。但今天，我們需要千人千面，因?yàn)槲覀儾豢赡苣靡粋€(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足6億人的需求。這是非常難做到的，除了搜索能做到，現(xiàn)有的其它功能都做不到也就是說(shuō)，在消費(fèi)者沒(méi)有明確目標(biāo)的時(shí)候，很難做到千人千面。
淘寶為什么做不到千人千面?
首先，產(chǎn)品單一，淘寶這幾年并沒(méi)有新的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以讓用戶(hù)在不同的維度尋找商品。同時(shí)，淘寶類(lèi)似的產(chǎn)品不是導(dǎo)到你店鋪的，而是先引導(dǎo)用戶(hù)先進(jìn)入商品列表。產(chǎn)品的路徑越來(lái)越多，根據(jù)用戶(hù)行為把入口進(jìn)行調(diào)整，淘寶沒(méi)有做。
其次，我們要怎樣達(dá)到千人千面?google能做到，是因?yàn)閭€(gè)性化，行為個(gè)性化是千面千面的一條路，但這條路淘寶走得并不好，但我認(rèn)為淘寶要堅(jiān)持走下去。某種程度上google做社區(qū)是因?yàn)槿双@取信息開(kāi)始越來(lái)越個(gè)性化了，它一方面讓其搜索引擎的技術(shù)在提升，一方面靠社交化的“關(guān)系”才能做到個(gè)性化。
所有這些導(dǎo)致的結(jié)果就是顯示手段很單一，但另一方面，商品越來(lái)越多，賣(mài)家越來(lái)越多，涌進(jìn)來(lái)的需求也越來(lái)越多、越來(lái)越個(gè)性化，所以，用戶(hù)在淘寶上滿(mǎn)足需求會(huì)越來(lái)越難。
3、消費(fèi)者的決策成本非常高
今天，我們所有人的消費(fèi)決策成本是非常高的。這是因?yàn)椋?/p>
首先，信息的有效性是個(gè)很大的問(wèn)題。淘寶的商品評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有效評(píng)論并不多，雖然都是買(mǎi)過(guò)的人做的評(píng)論，但都是類(lèi)似“賣(mài)家不錯(cuò)”“物流不錯(cuò)”，很多評(píng)論自身開(kāi)始下降。
其次，淘寶的商品描述大家開(kāi)始集中在圖片，集中在秀上，而非集中在商品功能上。
另外還有信息的可信度。這幾年淘寶的形象，消費(fèi)者對(duì)淘寶是有質(zhì)疑的。
這就是為什么消費(fèi)者需要導(dǎo)購(gòu)：淘寶解決不了消費(fèi)者不同類(lèi)型的需求，因?yàn)樘詫氉霾坏礁鶕?jù)不同類(lèi)型的人、不同的場(chǎng)景給他不同的入口去找東西。就算解決了從不同入口進(jìn)入的問(wèn)題，但決策過(guò)程也并沒(méi)有解決好。
所以，消費(fèi)者需要一個(gè)第三方來(lái)解決這些問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。
最近在網(wǎng)上瘋傳的美麗說(shuō)、蘑菇街Alexa曲線圖，讓一些業(yè)外人有了這樣的判斷：美麗說(shuō)、蘑菇街流量不斷下滑，導(dǎo)購(gòu)模式剛走過(guò)春天并經(jīng)歷冬天。
對(duì)此，我并不認(rèn)同，我們可以從頭說(shuō)起。
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