|
|
|
從用戶感官上來說，下廚房一直都自帶小清新文藝屬性，但從去年年底，這個文藝青年開始轉型成為電商人。或許，下廚房可以作為一個樣本，折射出一類垂直社區的變現能力。
創始人Tony和VP 牛文怡
文/孫姍姍
每天早上10點鐘，KK都會準時打開下廚房愛嘗鮮板塊。這個比夢想還要接地氣、振奮人心的“鬧鐘”，就是下廚房的10點上新。此時，下廚房的社區用戶早已討論起來，看看今天上新了什么產品，然后互相聊看中了哪個單品、買了什么、品質如何。自去年底下廚房電商平臺上線以來，按時查閱新品已經變成了KK 十點檔必做的事情。
KK與下廚房的結緣早在2011年12月，而真正開始成為重度用戶也是在一段時間的磨合之后。當時，她看到很多廚友都在堅持上傳早餐，為了督促自己準時起床，并健康生活，她也動心了。
現在，KK有14552個粉絲，已分享798個作品和55道菜譜，是一位資深的美食達人。基本上每天她都會分享不同的作品，最新的是一個煙熏三文魚沙拉，獲得了507個用戶的點贊。
她不過是600萬注冊用戶之一，越來越多的人都在用這個App打破原始的廚房刻板印象，重構廚房場景。廚房的概念正在歷經變革。
從用戶感官上來說，下廚房一直都自帶小清新文藝屬性，但從去年年底，這個文藝青年開始轉型成為電商人。對于下廚房來說，電商產品“市集”是歷經四年沉淀用戶、低調運營后交出的一份畢業報告。
一邊是類似豆果美食這樣的同類垂直電商，一邊是淘寶、京東這些綜合性電商平臺，下廚房如何跟他們進行差異化競爭，真的可以利用社區用戶資源實現流量變現嗎?
從下廚房公布的數據看，似乎效果還不錯。2014年雙11，它第一次嘗試電子商務，下廚房發布松下面包機預售，最終成交量占到松下天貓旗艦店的 1/3;2015年4月12日，下廚房特賣松下電飯煲，不到20小時售出1000臺，賣斷了品牌庫存;3月，“市集”的流水達到300萬左右，預計5月底，下廚房的銷售額將超過800萬。
“電商用戶跟原有社區用戶其實是交叉的，他們并不是那么熱衷做菜，但對賣有品質的東西是感興趣的。”下廚房VP牛文怡的野心并不止于原來的社區用戶引流，而是將之視為家庭美食入口。
或許，下廚房可以作為一個樣本，折射出一類垂直社區的變現能力。
平臺型家庭生活垂直電商
在此之前，下廚房歷經了從菜譜類工具型的應用到以廚房為中心的美食社區的轉型。“過去幾年，下廚房一直處在估值洼地，價值被嚴重低估。”牛文怡一直在強調這事兒，對于近期要融資的具體金額卻保持神秘。
在牛文怡看來，下廚房之所以選擇轉型電子商務，是受其兩大優勢的影響。一方面，四年來，下廚房已經孵化了一批忠實用戶，主要是集中在一、二線城市的年輕女性白領，而圍繞美食、菜譜的工具型社區本身具備較大的用戶粘性，因此保證了優良而精準的用戶群體。
從下廚房公布的數據看，目前，下廚房有近3000萬App激活用戶，近600萬注冊用戶，以及30余萬UGC原創菜譜內容。有相同需求且龐大的群眾基礎，這是社區轉型電商最大的價值所在。
另一方面，廚房是個既大又集中的場景。涵蓋品類多、使用頻次高而場景集中，這些特點有效規避了垂直電商的短板，讓下廚房以品類切入電子商務成為可能性，創造了擴充SKU的想象空間。牛文怡甚至表示，“只要與廚房相關的事情，下廚房都會涉及。”現階段，下廚房的商品主要圍繞廚電、烘焙、生鮮、米面糧油四大塊，涉及品類有家用電器、廚房用具、調料、生鮮、食材等，SKU增至1000多個。
憑借這兩方面的優勢，下廚房以輕資產的方式專注于平臺搭建和線上用戶體驗，而將倉儲、物流、包裝等部分交由供應商解決。除了在平臺內銷售，下廚房還提供入口給供應商等其他電商渠道，如生鮮領域的易果、天天果園，進口食品領域的山姆會員店等，提供導流和流量利用率。
不過，建立電商平臺只專注單品的線上管理是遠遠不夠的。隨著SKU的擴張，即使通過標簽和場景進行分類，用戶搜索和觸達商品的難度還是逐漸增大。
因此，下廚房下一步會實行店鋪模式，不僅有品牌商戶，還會發展更多的中小賣家自己獨立開店，逐漸培養店鋪自主運營的能力。而他們的主要職責在于評估、監控、推薦產品，并在平臺上持續打造支付閉環，完善用戶體驗。
將非標品品牌化
目前，下廚房的供應商主要有兩個大類，B端是大品牌，集中于廚房家電等類目，C端是小個體，主要是一些食材、個性品的供應商。
對于廚房家電，下廚房的目標是要打通用戶認知，培養用戶首選下廚房作為廚房家電的購買習慣。在各大綜合型電商平臺以及自身刻板印象面前，這一步并不容易。牛文怡坦言：“過去四年，下廚房幾乎沒有推廣成本。”在人們面前，它始終是一個美食愛好者聚集的社區。
在與松下、蘇泊爾、九陽等品牌供應商合作的過程中，下廚房摸索出一套自己的“打法”。這不外乎從兩方面入手：先搶占大品牌新品發布，再用閃購模式打開銷量。
一方面，品牌商在推出新產品時，愿意通過下廚房的平臺吸引用戶試用、體驗和推廣，并得到用戶反饋。對于品牌商來說，下廚房高度集中的忠實用戶是最好的調研樣本，對于下廚房來說，用戶對于新品的反應能夠決定選品，為提升平臺商品的購買率埋下伏筆。
另一方面，產品正式上線之后，下廚房聯合供應商集中整合資源進行推廣，通過團購、特價、閃購等活動，迅速積聚流量。事實上，與品牌商的深度合作催生了下廚房盈利模式的多元性——品牌廣告收入和電商傭金。
事實上，與C端的合作模式，下廚房更像是一個買手。據統計，C端的長尾商品賣得更好，銷售額占到了平臺總量的65%。
與一般的電商邏輯不同，下廚房在選品上有著獨特的思路，基于用戶口碑和長尾市場搜索、篩選并聚合符合下廚房調性的品類與單品，在質量和設計上做好把關。
例如，市集上有基于達人用戶推薦的來自于云南昆明一家夫妻檔烘焙小店的鮮花餅、淘寶上小而美的文藝品牌十四行詩、廣西南寧的螺螄粉先生等，這些商品還是透露著一股濃濃的“文藝范兒”，從品牌到食品、食材的選擇都偏小眾。
貴財家是五常市向陽鎮瓦輪屯世代種植大米的農家，延續了祖輩傳承下來的古法人工種植方式，他在市集上推出了一款10斤裝的五常稻花香米，目前看來月銷已有3000多單，而他的淘寶店鋪銷量一直不樂觀，只有幾十單。這足以顯示社群電商能讓長尾變爆款的能力。
“市面上米的品類，例如五常大米、泰國香米，一般只有產地卻沒有品牌，在這一塊，下廚房會做部分非標品的品牌化。”在牛文怡看來，非標品的品牌化能夠加深用戶對電商平臺的認知，而目前市場上也處在部分非標品品牌建立較為容易的階段。
不過，這些價格不低的品質食材真的能讓長尾變爆款，挑戰大平臺的消費決策機制嗎?
從某種程度上說，品牌商品的信任感積累和對社區的忠誠度，是下廚房長尾單品銷量大的重要原因。至于在SKU膨脹后，下廚房能否平衡平臺與供應商的合作關系，繼續走好“品牌帶領長尾，長尾包圍用戶”的路線，來需時間來見證。
讓原始群體的勢能轉化為動能
移動端的使用讓廚房場景碎片化，并與其他的生活場景一起，形成一種新的消費形態。同時，當下人們通過在社會場景中建構社會網絡，在社交關系中確認自我存在。
“社群是下廚房電商平臺獨有的特點，達人用戶就是我們最好的選品。”從2014年5月底，杜連翔開始負責下廚房的用戶運營，“一開始用戶會有質疑聲，認為菜譜網站不專注內容，反而賣產品，但隨著用戶意識逐漸培養起來，并認可下廚房所銷售產品的質量后，形成一批剁手群。”
剁手群中就有位叫“胖球閃電候”的用戶，幾乎每次嘗鮮都會買，每次活動都會參與，甚至所有商品的評論里面都能看到她的身影。而類似這樣的用戶不僅購買，還會用心評價、認真提問，以及把產品的使用技巧寫入菜譜，比如芋圓怎么樣會更Q彈、打蛋白用哪款打蛋器打到什么程度會更好之類的小tips。
社群間的分享模式五花八門。拿KK來說，除了為父母備置早餐，她常常把下廚場景搬到辦公室，甚至遠距離“投食”。“投食”是社群中一個非常有趣的動作，比如有人做了好吃的，基于原有社區中的聯系，認為對方會喜歡，就用包裹寄給對方。發展到后來，“投食”的品類延伸至投各種特產和生鮮。這種突破原有的、固定的、場景的社群行為，具有很強的生命力。
因此，基于下廚房的社群場景，能讓原始群體的勢能轉化為動能，自然話題的引爆能力、用戶的轉化率就能發生逆轉。邏輯思維聯合創始人吳聲認為，社群的本質是同一反復生態，這也意味著場景的重復使用率極高，因此相應的潛在價值不可估量。
在這樣的邏輯之下，類似于買手電商的下廚房便天然積聚人氣。下廚房本身的社群屬性已經積累了一大批KOL(KeyOpinion Leader，關鍵意見領袖)，他們能憑借已有的公信力和影響力，為社群中的其他用戶分享推薦各類美食、菜譜和單品。有KOL人格本身的信任機制的背書，社群中會衍生出一種新的獲取用戶與分享產品的機制。或許，這會是新商業形態下的一類營銷武器。
當然，廚房電商的想象力是無窮的。現階段，下廚房新增LBS功能，基于地理位置提供家庭高頻消費品的匹配供應，為未來實現O2O埋下伏筆。
下廚房團隊告訴記者，5月份推出店鋪模式之后，目前日均銷售額比三月增長三倍以上，周末達到6000單/日。這些數字看起來很可觀。不過，能否健康持續地發展，一個社區的變現能力究竟能走到多遠，尚且需要一些時間來證明。
|
|
發表留言請先登錄！
|