|
|
|
本文的目的是探索社交平臺的商業化規則。
本文有一個正面案例：QQ空間。
本文有一個反面案例：新浪微博。
QQ空間繼承了QQ的傳統，對于用戶而言，是一個非常純粹的東西。根據騰訊2014年年報，月活躍賬戶數達到6.54億，智能終端月活躍賬戶數達到 5.40億。QQ空間是目前仍保持活躍度的碩果僅存的SNS平臺，與其同期曾經輝煌過的51、人人網、開心網已經隨著PC的沒落而沒落。
新浪微博是中國移動互聯網第一個具有力度的社交平臺，學習了twitter的精髓，也曾一度超越twitter。在2009年—2013年，新浪微博曾經是中國移動互聯網的驕傲。曾經，新浪微博也是非常純粹的一個東西!根據獨立上市的新浪微博2014年年報，截至2014年四季度末，微博月活躍用戶達到1.76億;第四季度的總營收達到1.05億美元，并實現了940萬美元的凈利潤，上市后首次實現單季度盈利。但是，實際上從2014年起，新浪微博的風頭已經完全被騰訊微信公眾號奪走;二者互相競爭、互相抄襲，也互相誤導。
2015年，我國的垂直性、區域性的社交平臺方興未艾。站在這一個充滿著機遇與挑戰的時間窗口前，我們不得不深思社交平臺盈利模式的幾個核心問題。無疑，擁有媒體屬性的新浪微博與擁有PC端沉重鎖鏈的QQ空間是我們的絕佳案例。
問題1：社交生態的基礎是什么？
其實這個問題的另一個表述是：商業是否會污染社交生態?因為所謂平臺，一方面需要用盈利模式去告訴股東老板自己有身價，另一方面又必須“裝”一番。
何謂“裝”?前一段新浪微博推出了加V賬號展示廣告功能，通過展示后加粉收費。開始時官方用語竟然是“加粉利器”，這明明就是自己撕破自己的畫皮嘛，于是用戶立即回報以恥笑。新浪官方發現不妥，趕緊修改。
于是我們清楚了第一個問題：社交平臺排斥赤裸裸的商業行為，不可以用商業的噪聲去污染內容與互動。
那么，又怎么看騰訊QQ空間推廣電影《小時代》呢?
對70后、80后而言，當然更別提60后，大家必須說：“問世間小時代為何物?”何物，何物，問百度;百度之后，7080異口同聲：爛片。
然而，小時代上映第一天的票房是：1個億。90后們說：小時代伴隨我們成長的10年!
騰訊QQ空間負責人透露過他們的做法：他們通過大數據發現小時代的討論數據量很大，在具體操作中也是通過大數據分析來確定信息向誰推送從而避免打擾。——假如大數據分析你是一名90后，那么官方的內容、活動想你推薦;假如你是一名70后大叔，系統判定你與小時代無緣，不會向你推送相關信息。
于是，我們清楚了社交生態基礎的更深的答案：價值觀、價值、興趣。也就是你認可什么，你需要什么，你關注什么;實現的方式是大數據，這就是我們即將討論的細節。
問題2：如何避免社交生態污染？
社交媒體一定具有商業價值，因為她擁有用戶資源?？墒巧缃黄脚_的商業化又是一把雙刃劍：它既可能成為小時代的電影互聯網+，也可能成為社交平臺的敗筆。
我不是90后，所以沒機會體會QQ空間推送的小時代信息，但是我知道QQ彈窗是有底線的，除了京東信息——電商是外國人Pony一個永遠的痛!
可是我體會過新浪微博強制用戶關注的一個功能——微招聘。微招聘動用了電子郵件通知告訴我：有個職位適合你。該信息給我的結論是：這個平臺的運營人員智商需要立即充值，因為我的認證信息明明就是：企業創始人。而這個推廣信息導致的結果是：我到處尋找刪除與禁止微招聘功能的入口。
歸納上述案例，我們可以總結出以下關鍵點，社交平臺將采用大數據工具與運營規則解決4個關鍵問題：
√人群選擇：信息推薦給誰。
√場景選擇：該用戶是否具有推送信息所對應的使用場景。例如一個企業創始人絕對不想去做其他公司的職業經理人，除非他創業失敗或者偽創業。
√傳播手法：信息不一定要用廣告、資訊來發布，活動、調查、游戲都可以成為發布的好辦法!
√發布方式：用什么樣的方式去呈現信息。例如微招聘應該向我發送的信息方式為：您能否為我們推薦適合如下職位的人選。
避免社交生態污染有三寶：價值選擇、大數據、內容形式。
問題3：社交媒體究竟有多少商業價值？
已經提過，社交媒體的價值在于它的用戶;而平臺實現價值的時候還必須“裝”;因此社交媒體價值一方面在于你有多少用戶，另一方面在于如何挖掘每用戶價值。
新浪微博的用戶價值可以用數據呈現，“2014年四季度末，微博月活躍用戶達到1.76億;第四季度的總營收達到1.05億美元”?？梢杂嬎愠觯喊凑瘴⒉?014年4季度財務報表，每活躍用戶每月給新浪微博的貢獻值為：1.193元。
從實現方式來看，不同的形式帶來不同的結果，經驗數據告訴我們：
廣告模式：大數據方式： 生態運營者 =1：10：100
例如：QQ空間如果只會給小時代做廣告，那么能拿到1塊錢;QQ空間挖掘出精準用戶，除了投放廣告還可能實現轉化，那么能拿到10塊錢;在上述基礎上，懂得媒體整合營銷，能夠實現社交媒體包裝與傳播，那么大約能拿到100塊錢。但是這一切基于：社交平臺有用戶。根據確切的內部信息，小個子郭敬明這個小明是一個非常勤奮而精明的商人，他對于QQ空間、樂視等網絡平臺的每一款產品都如數家珍。賺小個子的錢真的不容易!
所以，社交媒體的盈利答案是：社交商業生態的運營者。
問題4：實現社交媒體商業價值的瓶頸在哪里？
不如說這個問題可以改成：如何做一個好的社交商業生態運營者?
商業生態運營者的核心不外乎：
√ 大數據應用技術
√ 生態運營能力
√組織管理能力
從這里我們知道，新浪僅僅擁有網絡媒體一個優勢，在技術、生態運營上毫無優勢，在管理體制上也難以適應移動互聯網的發展，痛失先發優勢并不奇怪。
但是，社交媒體已經開始向移動時代快速邁進，新的運營模式仍然是“不夠成熟”、“需要探索”的領域。騰訊雖然擁有技術能力、社交平臺的運作經驗、合理的內部競爭式的組織結構，在實際運作中也并不容易。
從目前這兩個平臺的實際案例來看，新浪微博在商業策略上冒進，明顯缺乏通盤考慮，“中小V曝光廣告”、“微電商”等項目，都是從單點出擊，要么忽略運營、要么忽略商業、要么技術不成熟。最大的問題是忽略用戶體驗。
而QQ空間團隊在商業策略上，相對穩妥，在平臺經營上始終將用戶體驗作為底線。例如，從《小時代4》的操作手法上看，他們主要嘗試的還是資源整合，例如賣票是整合大眾點評，視頻與樂視合作?？臻g團隊自身定位是媒體的策劃整合者。
對于社交平臺而言，商業與用戶往往是對立的，在移動互聯網時代這個問題尤為突出。反思經驗與教訓，最關鍵癥結在于傳統廣告模式已死，平臺的碎片化加劇。因此，新的商業模式一定需要把握數據、體驗、價值等核心環節。(文/寧哲網絡 周寧)
|
|
發表留言請先登錄！
|