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地鐵是個(gè)江湖，無(wú)數(shù)的英雄豪杰來(lái)到這里，有的血本無(wú)歸，有的蒸蒸日上。在上海繁華的地鐵里，無(wú)論你是男生或女生，抱有著什么樣的需求，都能在這里對(duì)應(yīng)得找到一個(gè)英雄，問(wèn)題是，你真的能看到他嗎?
搶領(lǐng)先(含第一)篇
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式，看上去十分簡(jiǎn)單，甚至每個(gè)有幾千元的人都可以做一個(gè)冒險(xiǎn)一下。可是到了如今，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是風(fēng)險(xiǎn)資本推動(dòng)的高速列車(chē)，不是自行車(chē)、 摩托車(chē)所能夠追上的了。拉手網(wǎng)最新融資1.11億美元，對(duì)于這么龐大的資本只能以豪放的廣告投放策略來(lái)應(yīng)對(duì)。在地鐵廣告里，大家也能感受到融資巨大帶來(lái)的 優(yōu)越感，長(zhǎng)時(shí)間盤(pán)踞地鐵廣告，最近還更換了葛優(yōu)版，是地鐵廣告世界里的常青樹(shù)。這里面或許也有一些無(wú)奈，拉手CEO吳波已經(jīng)坦承：這輪投放結(jié)束后會(huì)減少投 入。
另一家很酷的網(wǎng)站是聚美優(yōu)品，主營(yíng)化妝品團(tuán)購(gòu)，其地鐵策略更接近凡客：為自己代言的青春主題詞，韓庚和陳鷗的雙代言人，其中陳鷗是作為CEO代 言的先鋒，廣告簡(jiǎn)潔、有力。聚美優(yōu)品其實(shí)面臨著一個(gè)很好的市場(chǎng)，一方面大家都想進(jìn)化妝品團(tuán)購(gòu)，市場(chǎng)在做大，一方面自己和米奇網(wǎng)有望成為化妝品團(tuán)購(gòu)的女性首 選網(wǎng)站，前途一片光明，主打的微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓廣告有了33萬(wàn)次點(diǎn)擊，如果再加上女生口中的“韓庚好帥啊”“陳鷗好帥啊”“去聚美優(yōu)品團(tuán)化妝品”這樣的傳 播，應(yīng)該至少影響了100萬(wàn)人。
對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只有做大的問(wèn)題，吸引點(diǎn)自然是女性化妝品團(tuán)購(gòu)入口，開(kāi)始發(fā)力B2C，因?yàn)槊摺Ｗ龅罔F廣告的最大目的，或許就是搶著米奇 網(wǎng)，在銷(xiāo)量差不多的情況下，讓自己顯得帥那么一些，這樣下一輪融資估值的時(shí)候，除了營(yíng)收外，還得好好衡量下一個(gè)女性眼中名牌的價(jià)值。
紅海殺
紅海殺就是一摸一樣的模式下，互相廝殺。幾年前，京東這樣的模式還是個(gè)新鮮東西，如今，越來(lái)越多的人涌入網(wǎng)購(gòu)，京東身邊也出現(xiàn)了幾個(gè)如影隨行的 兄弟：易迅網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、庫(kù)巴購(gòu)物、蘇寧易購(gòu)、淘寶商城電器城等，其中數(shù)位伙伴已經(jīng)來(lái)到地鐵，樹(shù)起了自己的旗幟，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)，沒(méi)人點(diǎn)個(gè)網(wǎng)站幾下，會(huì)死!
夢(mèng)芭莎和愛(ài)慕都很有名，前者有名是女性?xún)?nèi)衣B2C做得比較早，還簽下了范冰冰作為代言人，后者是靠山比較有名：瑞麗，這是一本和漂亮女生約會(huì)的 男生也知道的雜志。一個(gè)起步早，為了守住領(lǐng)先，一個(gè)為了給瑞麗家族爭(zhēng)取更大的榮耀，就成了地鐵廣告的鄰居，可能在實(shí)際比較價(jià)格和服務(wù)后會(huì)出現(xiàn)首選。從個(gè)人 訪(fǎng)問(wèn)的角度來(lái)看，夢(mèng)芭莎更有可能勝出，去看看愛(ài)慕的價(jià)格就知道為什么了。
神州租車(chē)和一嗨租車(chē)是兩個(gè)還在打鬧的孩子，那么大的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，已經(jīng)戰(zhàn)勝外資的運(yùn)營(yíng)模式，讓他們成了租車(chē)界的雙子星。其中神州租車(chē)廣告策略比較激 進(jìn)，另一邊，一嗨租車(chē)的CEO章瑞平深知廣告的錢(qián)一半都是浪費(fèi)的道理，并沒(méi)有亦步亦趨，不過(guò)應(yīng)該也能感受到對(duì)手市場(chǎng)部投錢(qián)的歡樂(lè)和對(duì)方知名度上升的壓力。
百姓網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城的事情已經(jīng)全城皆知了，姚晨、楊冪，來(lái)自電視的傳奇巨星讓這舞臺(tái)閃閃發(fā)光。相對(duì)于對(duì)手在電視里的高調(diào)，百姓網(wǎng)成了一個(gè) 不起眼的角色，偏居一隅的燈箱廣告略顯低調(diào)。在“趕集網(wǎng)啥都有”和“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的面前，另辟蹊徑才是個(gè)辦法，在這個(gè)思想指引下，廣告也不 同，趕驢網(wǎng)也出現(xiàn)了。
搶藍(lán)海
自從韓國(guó)出現(xiàn)了二維碼地鐵機(jī)器后，一號(hào)店就興奮得沒(méi)睡著過(guò)。于剛董事長(zhǎng)和CEO劉俊嶺原是DELL中華人最高管理者，保持了美國(guó)公司冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)基因，幾年來(lái)在網(wǎng)上沃爾瑪高歌猛進(jìn)，年銷(xiāo)售從成立的2007年的400萬(wàn)到了2010年的8億元，已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)的典范。
這次一號(hào)店也在地鐵里推出了二維碼廣告，墻體面積很大、一號(hào)店幾個(gè)字十分清晰、自己賣(mài)超市里賣(mài)的東西表達(dá)也很清楚。
同時(shí)，在地鐵的大屏幕廣告上，在小屏幕電視上，電視媳婦專(zhuān)業(yè)戶(hù)海青為代言人的一則廣告，也讓一號(hào)店形象豐富起來(lái)，這一片藍(lán)海，就這樣被立體得開(kāi) 創(chuàng)起來(lái)。綠盒子是一家淘寶童裝店，獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，是網(wǎng)上最大的童裝品牌之一。這里提幾個(gè)亮點(diǎn)，第一、廣告里請(qǐng)了中國(guó)達(dá)人秀第一季亞軍張馮喜小朋友，第 二，聯(lián)合了母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)，將電子商務(wù)和同類(lèi)社區(qū)結(jié)合起來(lái)。
酷貝拉是一家如此特別的公司，此前可能只有長(zhǎng)沙人民才有機(jī)會(huì)看到，如今也來(lái)到了上海。
投資約1.2億元的室內(nèi)兒童主題樂(lè)園“酷貝拉”28日宣布落戶(hù)上海，酷貝拉提供的服務(wù)類(lèi)似趣志家和星期8小鎮(zhèn)，將餐飲、銀行、警察局、媒體、制 造等70多個(gè)職業(yè)引入園內(nèi)，由兒童扮演成人角色，以勞動(dòng)賺取代幣消費(fèi)。樂(lè)園內(nèi)所有的業(yè)態(tài)均是與真實(shí)企業(yè)的品牌合作。該樂(lè)園每天進(jìn)行2場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，每場(chǎng)為5 小時(shí)。
不過(guò)此次在地鐵廣告中主打的是“酷貝島”網(wǎng)上早教社區(qū)，這來(lái)自一個(gè)發(fā)力兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的夢(mèng)想，非常不幸的是，ALEXA誠(chéng)實(shí)得告訴我們，目前日IP僅360。
搶上市
窩窩團(tuán)的負(fù)面新聞和正面新聞一樣多，這里不再詳述，就記得窩窩團(tuán)的廣告是為了作為第一個(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就可以了。
問(wèn)題：人流線(xiàn)
最早注意到地鐵廣告就源于一號(hào)店的人流線(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題。在地鐵江蘇路站和靜安寺站都有一個(gè)同樣的問(wèn)題，如果按照這樣的設(shè)計(jì)，人流幾乎沒(méi)有可能停下來(lái)來(lái)掃描二維碼。以江蘇路為例，那個(gè)廣告所在地是上班的必經(jīng)之路，但是當(dāng)大家下班的時(shí)候，卻被隔離欄隔斷在另一邊。
這里就有個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，上班的時(shí)候更有時(shí)間使用廣告上的二維碼還是下班時(shí)?有沒(méi)有人愿意繞一圈過(guò)來(lái)拍二維碼?
再仔細(xì)思考，這可能是一個(gè)折衷的選擇，因?yàn)檫@種創(chuàng)新廣告需要改造原來(lái)的墻面，以不破壞主要區(qū)域、允許創(chuàng)新嘗試來(lái)說(shuō)，給一塊并不完美的地方或許是最好的選擇，何況，這塊墻面上面有大大的三個(gè)字：一號(hào)店，商品形象也補(bǔ)充了：這是一個(gè)網(wǎng)上的沃爾瑪。
問(wèn)題：隔離門(mén)
由于現(xiàn)在地鐵隔離門(mén)的建造，很多廣告被人為隔斷了，看不清看不全。對(duì)于身高180以上和150以下的人來(lái)說(shuō)，可以清楚得看全廣告，對(duì)于大多數(shù)人就沒(méi)那么幸運(yùn)了，這本身并不是看廣告好的用戶(hù)體驗(yàn)。
問(wèn)題：廣告位置
地鐵廣告分為A、B、C等級(jí)，有的廣告展示率相對(duì)較低，價(jià)格也相差較大。
問(wèn)題：太超前
酷貝拉在地鐵的廣告就太超前了。第一，酷貝拉的實(shí)體店剛剛宣布投入建設(shè)，并沒(méi)有開(kāi)出來(lái)。第二，早教互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵，不是地鐵推廣，這條路 明顯是剛開(kāi)始最無(wú)效的路。所以，酷貝拉的地鐵投放不會(huì)成功，應(yīng)該把每塊一萬(wàn)元一個(gè)月的資金，投放到更有效的渠道上去，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告。
問(wèn)題：鬧太套
一號(hào)店和綠盒子的地鐵大屏幕廣告，受制于聲音有限的問(wèn)題，對(duì)于行色匆匆的人，很難在看一眼的同時(shí)聽(tīng)清其具體的聲音，這確實(shí)是一種很炫的廣告，可是聲音能不能大一些，和畫(huà)面形成雙保險(xiǎn)呢?
筆者在“互聯(lián)網(wǎng)：贏家通吃”(又名：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的首選權(quán)大戰(zhàn))一文中清楚指出，那些作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的朋友在互聯(lián)網(wǎng)首選中有最大影響，另一方面，致力于成為偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，也必須先通過(guò)用戶(hù)一系列快問(wèn)快答的問(wèn)題，才有可能通過(guò)首選測(cè)試。
這里，對(duì)于那些想在地鐵一擲萬(wàn)金的互聯(lián)網(wǎng)公司有個(gè)忠告：攘外必先安內(nèi)，幸福的員工，抓住需求的產(chǎn)品和良好的用戶(hù)體驗(yàn)，是在投放地鐵廣告前應(yīng)該更多考慮的問(wèn)題。
(本文來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：邱復(fù)南)
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