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“社交網(wǎng)站”井噴式發(fā)展的同時，盈利模式的探索進展緩慢。粉絲數(shù)量就是“社交網(wǎng)站”的核心嗎?本文希望通過對“社交網(wǎng)站”核心元素、核心 DNA 的分析解碼，去發(fā)掘出被忽視的核心商業(yè)價值，并借此作為開啟“社交網(wǎng)站”突破盈利困局的起點。
社交網(wǎng)站的急速發(fā)展與盈利困境
互聯(lián)網(wǎng) 2.0 時代，以 Facebook 為代表的 社交網(wǎng)站掀起了網(wǎng)站社交化的風潮，之后的“社交化媒體”以及“社交化營銷”都是時下最熱門的話題。
然而，對比社交網(wǎng)站井噴式的用戶增長，其盈利能力卻是乏善可陳，舉個例子來說，F(xiàn)acebook 在2011年上半年凈利潤是5億美元;而 Google 占據(jù)了世界互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的半壁江山，僅今年第三季度的凈利潤就是27.3億美元。國內(nèi)的許多社交網(wǎng)站也面臨同樣的局面，用戶價值很高，但商業(yè)利益不易實現(xiàn)，以上這些現(xiàn)實情況都顯示了社交網(wǎng)站在商業(yè)模式上的探索進展緩慢。
面對這樣的情形，我們應該追本溯源，探尋社交網(wǎng)站的獨特之處——社交網(wǎng)站的核心價值是什么?它是否有被忽視的商業(yè)價值存在呢?
社交網(wǎng)站的核心元素分析
社交網(wǎng)站(Social Networking Site)有兩個核心元素，一是社交關(guān)系(也稱社交圖譜);一是興趣圖譜。以 Facebook 為例，社交關(guān)系是指好友(friends);而公共主頁(fan page)和群組(group)就是興趣圖譜。社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站的差異在于，社交網(wǎng)站的核心是基于信任的社交關(guān)系與興趣圖譜的結(jié)合，而以往的傳統(tǒng)網(wǎng)站只具有其中一個元素。
對社交網(wǎng)站的分析，往往將社交關(guān)系和興趣圖譜混雜在一起，混淆了關(guān)系與興趣這兩個不同的社會學概念，也就難以展開更為深入的探討。舉個例子，與朋友聊起各自喜歡的手機，即使各自的喜好不同、甚至截然相反，也不會特別在意，不會因為這個原因而解除好友關(guān)系。但當一個用戶發(fā)現(xiàn)他關(guān)注的某個手機品牌并不符合他的需要時，他就會解除對這個手機公共主頁的關(guān)注。這也可以解釋為什么一個人好友的數(shù)量增減并不明顯，而一個品牌機構(gòu)，粉絲數(shù)量卻會大漲大跌。
在社交網(wǎng)站的發(fā)展初期，好友是有著緊密聯(lián)系的親屬、同學、朋友和同事，其特征屬于強關(guān)系，好友間的新鮮事自然是用戶關(guān)注的焦點。其后社交網(wǎng)站在發(fā)展過程中為了增加用戶粘性，推出了許多吸引用戶興趣的內(nèi)容，常見的是公共主頁或是興趣小組，這些也就形成了最為真實、同時具有非凡價值的興趣圖譜。正是這些社會化的內(nèi)容，使得社交網(wǎng)站具有了公眾媒體屬性以及進行商業(yè)營銷的可能性。
社交網(wǎng)站與搜索引擎的盈利模式之爭
以 Google 為代表的搜索網(wǎng)站和垂直型的社區(qū)網(wǎng)站，以其精準、簡單的商業(yè)模式，獲得了互聯(lián)網(wǎng)廣告蛋糕的大部分。而作為新興勢力的社交網(wǎng)站，必然在盈利模式上展開競爭，去爭取自己的利益。
但是，縱觀從社交網(wǎng)站產(chǎn)生出來的購買需求，到最終實現(xiàn)購買行為，這期間的路徑過長，越接近最后的購買行為，就越有可能流失到搜索網(wǎng)站或垂直社區(qū)網(wǎng)站。這樣的問題，一直困擾著社交網(wǎng)站在盈利模式上的探索。
社交網(wǎng)站雖然極具用戶價值，但最終能否在商業(yè)模式的競爭上超越 Google 的搜索模式，尚未可知。或許能為社交網(wǎng)站助力的是電子商務、移動互聯(lián)。
社交關(guān)系與興趣圖譜的結(jié)合產(chǎn)生出“核心商業(yè)價值”
粉絲是核心價值嗎?
在社交網(wǎng)站上進行的商業(yè)推廣，許多人會聚焦在粉絲數(shù)量上。誠然，粉絲數(shù)量是信息傳播廣度的重要工具。但社交網(wǎng)站的核心DNA是朋友間的信任關(guān)系，如果商業(yè)推廣中傳達出的信息不被信任，再多粉絲也無價值，甚至起到負面作用。
已知的核心商業(yè)價值之一：多重互動
社交網(wǎng)站對商業(yè)機構(gòu)和品牌提供了一個與用戶直接溝通互動的舞臺，用戶之間、機構(gòu)與用戶之間，會產(chǎn)生多重的互動關(guān)系。社交網(wǎng)站中用戶與機構(gòu)之間的多重互動已有許多深入分析，這里不再多說。
被忽視的核心價值：被信任的信息
既然社交網(wǎng)站核心 DNA 是朋友間的信任關(guān)系，而朋友間產(chǎn)生出的“被信任的信息”也就是核心價值所在。只有被信任的人，才能產(chǎn)生出“被信任的信息”。
近百年來商業(yè)社會的發(fā)展，營銷廣告已經(jīng)無孔不入，其極致地表現(xiàn)是：即使是無聊時間也會被廣告侵占。但這樣武裝到牙齒的廣告，越來越不為人所信?；蛟S我們可以看到，在社交網(wǎng)站兩個核心元素的相互作用之下，結(jié)出一個非凡價值的果實——“被信任的信息”。
正如美國社會化媒體營銷專家 Wilson Kerr 指出：“品牌不能再向消費者簡單地宣傳產(chǎn)品的好處。推送已經(jīng)過時，拉動才是正道。消費者需要的是那些來自與他們一樣的消費者所提供的被證實、可信任的信息，并且知道在哪里能找到這些信息。”(Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out， pull is in. Consumers want verified， trusted information from people like themselves and know where to find it.)
“被信任的信息”是社交網(wǎng)站突破盈利困局的起點
“被信任的信息”如何分類?
“被信任的信息”基本有兩種：一種是由商業(yè)機構(gòu)發(fā)出，被用戶認可的信息，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏都是信任的表示;另一種則是朋友間聊天時，所提及涉及的商品名稱、類別、品牌或是機構(gòu)的信息。
用戶關(guān)系的差異自然會導致信任值的差異，比如同學、同事、商業(yè)伙伴的信任度就差異很大。
如何挖掘、產(chǎn)生、利用“被信任的信息”?
對“被信任的信息”的挖掘，一方面是技術(shù)水平的提升，而另一方面，又與商業(yè)模式掛鉤。有些很好的營銷案例，比如漢堡王“賣友求堡”就是一個極致的典型例證。
“被信任的信息”還需深入發(fā)掘
“被信任的信息”，這個看起來有點玄虛的概念，如何能實現(xiàn)切實可行的商業(yè)運作，幫助社交網(wǎng)站突破盈利模式的困局呢?這才是真正的難題!
附注：
對社交網(wǎng)站、SNS有著不同的定義和分類方式。在本文中，社交網(wǎng)站(Social Networking Site)是社會網(wǎng)絡服務(SNS– Social Networking Service)中的一種，主要指人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊朋友、開心網(wǎng)。
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